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le consommateur 2.0

Un consommateur actif

Initialement, le consommateur du marketing de masse était passif, désormais, son rôle a changé et il n’est plus seulement spectateur, nous pouvons même parler de « consom’acteur » ou de « prosumers ».

La multiplication des informations et la place grandissante du mobile dans sa vie lui permettent d’optimiser ses achats puisqu’il a accès à des comparatifs, des avis consommateurs, des interfaces explicatives en ligne et il peut désormais échanger avec les marques qui offrent une plus grande proximité et accessibilité à leurs consommateurs afin de connaître plus en détail des informations sur le produit et de savoir s’il sera adapté à son profil.

Le consommateur 2.0 est également participatif, il donne son avis en ligne à travers les différentes plateformes : sur Google MyBusiness, des groupes Facebook, des forums ou encore des sites de notation en ligne.

Le consommateur 2.0 devient un média, le rapport de force est modifié, le simple client peut alors devenir un ambassadeur pour une marque ou influencer de manière négative l’« e-réputation » d’une marque à cause de son expérience client. Il dispose de plus de pouvoir et de possibilités.

Un consommateur volatil

Le consommateur 2.0 est beaucoup moins fidèle aux marques, il n’hésite pas à passer d’une marque à une autre, ou d’une enseigne à une autre. Il n’hésite pas à consommer auprès de nouveaux acteurs puisqu’il consomme plus intelligemment qu’autrefois, il est désormais protégé par de nouvelles plateformes de paiement, les politiques de retours de produits et
informé grâce aux avis d’autres clients via les réseaux sociaux, le site e-commerce de l’enseigne ou via des plateformes dédiées à la récolte d’avis clients.

Le consommateur 2.0 n’hésite pas à changer de marque ou d’enseigne lorsqu’il n’est pas satisfait d’une première expérience, il dispose de nombreuses alternatives et n’hésite pas à en essayer plusieurs. La multiplication des acteurs dans un marché ultra-concurrentiel offre au consommateur un panel d’offres et de prix grandement élargi. Dans un marché dans lequel les achats sont assez réguliers, l’expérimentation de nouveaux produits, de nouvelles marques et même de nouveaux services est favorisée d’une part par la stimulation permanente des marques via les différents canaux et supports de communication et d’autre part par l’amélioration permanente de l’expérience client et la volonté des organisations de repousser les freins à l’achat : politique de retours, paiement sécurisé, satisfaction ou remboursement ou encore le paiement après réception du produit.

Aujourd’hui, tout est pensé par les acteurs pour mettre le client en confiance et ces différents services sont de plus en plus simples à mettre en place et facilités par de nouveaux prestataires, notamment dans le monde du paiement en ligne avec l’arrivée récente d’Apple Pay ou encore de Payzen. Le modèle de la commission et de l’abonnement est largement déployé pour inciter les organisations à essayer les services.

Un consommateur exigeant

Aujourd’hui le consommateur ne consomme plus comme avant, il utilise les éléments mis à sa disposition grâce aux avancées technologiques pour consulter des avis, des tests produits ou encore pour obtenir des informations techniques. Pour cela, il utilise les moteurs de recherche, les comparateurs en ligne, les forums, les réseaux sociaux et les sites e-commerce des enseignes. Il a accès à des communautés spécialisées dans le domaine qu’il souhaite et n’hésite plus à demander conseil. Parfois les internautes ont des connaissances et des expériences plus pointues que certains vendeurs.


Il dispose également de moins de patience et souhaite même, si cela est possible, être conseillé en temps réel (d’où le développement de « chatbots » et de services client). Il ne fait plus seulement preuve d’exigence concernant le produit, mais aussi concernant l’expérience client proposée par l’enseigne. Il souhaite également en connaitre davantage sur les processus des enseignes (logistique, provenance des produits) afin de mieux maîtriser sa consommation. Ces problématiques de Responsabilité Sociétale des Entreprises pèsent de plus en plus de poids dans la balance et la transparence des enseignes concernant les conditions de travail, les processus de fabrication ou logistiques, la provenance des matières premières et plus généralement le respect de l’environnement gagnent en importance.

De nouveaux modes de consommation

De nombreux secteurs ont connu une « Ubérisation », les avis des professionnels convergent pour dire que de nombreux secteurs se sont uberisés, à l’image du monde des transports qui a été révolutionné ces dernières années grâce notamment à l’entreprise américaine Uber.

L’ubérisation est définie comme « une disruption d’une entreprise ou d’un secteur due à l’arrivée d’un nouvel entrant qui change la dynamique de l’industrie et propose une expérience client différente et/ou supérieure. »

Du « click-and-collect » en cas de rupture de stock à la commande borne en passant par les sites web « mobile first », tout est aujourd’hui pensé par les enseignes de distribution d’articles de sport pour répondre aux attentes de ces nouveaux clients qui ne cessent d’augmenter face à cette amélioration globale de l’acte d’achat et de l’expérience client, mais aussi pour accroître le nombre de ventes et les résultats.


Pour les marques ou distributeurs qui sont déjà présents physiquement sur le marché, la tendance actuelle est le développement de services digitaux facilitateurs pour les clients, toujours pour faciliter davantage son parcours. Ce nouveau consommateur évolue sans cesse et de nouveaux modes de consommation sont apparus et témoignent du fait que sa consommation est plus « intelligente ».

Le « web-to-store » ou ROPO est une nouvelle pratique des acheteurs qui consiste à rechercher un produit en ligne avant de l’acheter en point de vente afin de s’informer sur les caractéristiques produit, les revendeurs, les prix ou encore les disponibilités. Cela permet aux clients d’optimiser son achat et de ne pas se déplacer en vain. Cette pratique associe le digital et le commerce physique et offre au consommateur la possibilité d’être le maître de sa consommation en sélectionnant méticuleusement son produit et de se déplacer en magasin seulement si son produit et les services annexes correspondent aux attentes préalablement fixées grâce à ces recherches en ligne.

L’apparition de nouveaux services adaptés au consommateur 2.0

Certaines enseignes ont compris les enjeux liés à ces nouveaux modes de consommation et ont développé des services qui correspondent parfaitement aux standards de notre société et à l’accélération effrénée de notre rythme de vie.

D’autres services plus liés aux produits et aux conseils en ligne font peu à peu leur apparition à l’image de Decathlon qui a développé son site de conseils, et qui propose des conseils par objectif, par sport et par thème tout en s’appuyant sur des « histoires de sportifs ». Le site propose aussi des conseils spécifiques sur son site e-commerce. Un bouton sur les pages de produits plus techniques renvoie vers des vidéos et des textes explicatifs dans le choix et la sélection de produits.

L’« e-réservation » est un autre mode d’achat qui permet aux consommateurs de mettre de côté un produit via Internet et de venir essayer le(s) produit(s) en boutique puis de payer sur place. Ce service facilitateur est également lié aux nouveaux modes de consommation, le client aujourd’hui dispose de très peu de patience dans un marché éclaté et ultra-concurrentiel. Le consommateur a moins de temps et s’est accommodé au fait d’avoir une réponse quasi instantanée à sa demande. L’« e-réservation » est aujourd’hui proposée par bon nombre d’enseignes de distribution d’articles de sport, ce service a même subi quelques évolutions notamment en termes de paiement avec la possibilité de pouvoir payer directement en ligne, il s’agit du « click-and-collect ».


Ce service permet d’acheter directement le produit en ligne et de le retirer dans un point de vente. Cette pratique est beaucoup utilisée par les grands distributeurs qui ont de nombreux points de vente pour offrir une livraison généralement gratuite aux clients qui habitent à proximité des commerces. Cela permet de se détacher des transporteurs et de faire transiter le produit au sein du service logistique des enseignes, à moindres frais.


Les livraisons premium, ce sont des abonnements annuels qui permettent aux clients de payer la livraison une fois par an. Cet abonnement est en général lié à des services de transport qui offrent la livraison en 1 jour ouvré. Cette nouvelle forme de livraison est un véritable levier d’acquisition et de fidélisation. La livraison le jour même devient également possible avec par exemple Amazon Prime Now ou encore le service Amazon Key qui permet de livrer un colis même quand le destinataire est absent grâce à de serrures connectées.

Les services de livraison sont toujours plus performants et toujours plus adaptés à notre société, récupérer son produit dans un coffre sécurisé dans un centre commercial est aujourd’hui possible avec Amazon locker et le géant américain souhaite étendre ce service de livraison en proposant à l’horizon 2018 ce service adapté aux véhicules qui le permettent et en livrant directement dans les coffres de voitures. La livraison sous forme d’abonnement et se fond parfaitement dans la tendance actuelle qui vise à mutualiser les dépenses.


Le parcours client et l’expérience client sont aussi améliorés et simplifiés notamment à travers le processus de paiement. Comme nous avons pu le voir, les services de paiement sont de plus en plus performants, mais aussi sécurisés grâce aux avancées technologiques, associer les transactions bancaires à ses empreintes digitales est possible depuis quelques années tout comme le paiement par reconnaissance oculaire. Bien évidemment tous ces systèmes de paiement présentent des limites de sécurité cependant c’est sur la durée du paiement et du passage en caisse à la fois sur internet, mais aussi en magasin que des avancées ont été réalisées.

Decathlon a récemment mis en place son application Decat Pay permettant de payer en caisse avec son smartphone. Le géant du web Amazon pousse le concept encore plus loin avec son service Amazon Go et supprime les caisses en magasin. La transaction bancaire est bien réalisée en temps réel, le client télécharge l’application, scan un QR code à l’aide de son smartphone en entrant dans le point de vente et l’intelligence artificielle et les capteurs se chargent de la transaction à la sortie du magasin en détectant les produits sélectionnés par le client.

Même si le commerce physique reste aujourd’hui le canal privilégié des achats d’après une étude BVA/Mappy avec 62 % d’achats très réguliers (au moins une fois par semaine), les achats e-commerce gagnent du terrain d’année en année grâce notamment à l’amélioration des services, l’arrivée de nouveaux modes de consommation et la bonification de l’expérience client.

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